荣耀9 这波“知更鸟蓝”营销告诉你,不会写文案的策划不是好设计

100000+ 2017-09-12 15:16 公关界的007

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【前言】


荣耀9 ,七夕情人节前夕上市了全新配色——知更鸟蓝。在这个颇具“浪漫”色彩的全新配色营销过程中,荣耀9搞了一列地铁,专门用来吐槽。这一列很蓝很蓝的地铁里,满满的都是“负能量”……



关于手机的营销案例,007已分析过很多。各派武功,左右不同套路各样。可007发现,消费者对这些营销手段开始“审美疲劳”。


面对各个都懂点营销的消费者们,荣耀9在推出全新配色——知更鸟蓝之后,根据对现代都市人群的独有洞察,剑走偏锋,打造了一列“开往吐槽星的地铁”。让人感叹,这吐槽,真蓝啊!!!


1

“好色”的“颜控”


论“好色”,荣耀9堪称是手机届的“颜控”,对手机颜色的极致追求,和针对这些颜色的营销手法,可以说是很荣耀了。


在荣耀9上市之初,全新的海鸥灰配色,就让人惊艳:



相关的营销手法,更是惊艳。代言人胡歌染上一头奶奶灰,为其造势:


这个惊艳的海鸥灰手机配色和相关营销手法都让007眼前一亮,在之前的文章中已做过相关案例分析。谁知,这次荣耀9与VOGUE在七夕节前夕合作推出的全新配色——知更鸟蓝,以及这次的营销手法,让007不禁感叹:

吹 早 了! 


这款有着美好爱情寓意的知更鸟蓝手机配色,在七夕节这个时间节点推出,007更喜欢叫它“虐狗蓝”。因为荣耀9这次选择的营销手段,也很“虐”。为了给知更鸟蓝做一次声量够大、也够“虐”的营销,荣耀9这次仿佛请来了营销界的最强阵容:《X槽大会》的文案和X易云音乐的策划。


这么神奇的案例,007必须再吹一波:


2

#这波吐槽好蓝#


一:现代语境下的神吐槽文案


这次荣耀9的文案很神,看似吐槽实则夸赞,可以说是手机界:


最6的吐槽文案


当然,007做的是专业的案例评析,我们要从专业角度分析这次荣耀9知更鸟蓝#这波吐槽很蓝#的核心部分:吐槽文案的专业水平。



关注007的大伙大部分都是做营销的专业人士,我们都知道广告文案不是写写slogan、改改通稿就OK了。文案创作,需要相当水平的文案专业基础。当然,现在我们看到了很多优秀的UGC案例,收集到来自普通用户的优秀文案,高手在民间嘛。但其实那些优秀的UGC文案案例,也同专业文案一样,具备以下这三个基本要素,而且做得很好:


背景、冲突、答案


关于文案写作三要素,有很多种说法,有说:背景、冲突、答案,有说是:痛点、痒点、解决方案;营销大V李叫兽将互联网产品文案分门别类,定为:产品、品牌、消费者。在这里,007选择应用最广泛的一种标准,来考量这次荣耀9知更鸟蓝的#这波吐槽好蓝#地铁营销的文案水平。


1、抢红包,是这次地铁营销经常创造的手机使用场景之一:





评析:这两条关于“抢红包”的吐槽文案,围绕的背景都是抢红包太快,冲突就是群里其他人有意见,被踢了。答案也是产品点,就是荣耀9不卡顿,太快了。应该说,这种典型场景下的非典型冲突,是很好的表现了这次吐槽文案的核心:夸赞产品。


2、谈恋爱,夫妻生活,也是针对荣耀9的重点消费人群-80后的一种典型场景:





评析:为了对这一组数量庞大的文案进行分析,007把这组文案给曾写出很多经典文案的业内资深大神发了过去。大神看后,很中立地评价:亮点是冲突和产品点,背景还能更好一些。


3、有一个系列的文案,聚焦社会生活场景:


比如工作:



比如聚会:




评析:面对80、90后是消费主力的时代,同时这一代也是互联网浸染严重的网络原住民。文案创作时要注意使用互联网话语体系,比如微博中的表情字符【心碎】,能瞬间拉近文案与阅读者之间的距离感。一个好的表情字符,足以构建一个心情场景。


4、还有一些文案,是针对产品特点的:



评析:这种文案最显水平,平凡之处见高下。荣耀9之前的胡歌“不说话”系列广告就使用得很好,诸如拍照好得没话说,音质好得没话说。在这次文案创作上又用到了这种手法,音质好得找不到自己,这种场景,脑洞不得不服。


007认为,总体来说,这次荣耀9知更鸟蓝地铁营销#这波吐槽好蓝#的吐槽文案,水平相当不错。完全达到了看似吐槽的夸张表象,和实则夸赞的传播目的。在地铁上,还有一些实景实用的文案小亮点:


利用地铁车门这个小细节,做一些调侃,好玩又细心,意味足够。




二:符合都市人的另类地铁策划


刚才007开了个玩笑,说这次荣耀9请来了《X槽大会》的文案和X易云音乐的策划,为的是表达,荣耀9知更鸟蓝的地铁营销水平高。在X易云音乐的带领下,一大波品牌走上了包地铁营销的道路。之所以说,这次荣耀9知更鸟蓝的营销另类,是因为这次他们另辟蹊径,走出了一条与之前的“走心”催泪式地铁营销不同的路数。



选择在北京的地铁上做这次营销,是因为这个都市的地铁上,每天要带着2000万人来来回回,这种曝光量的媒体,很符合现代传播中“万物皆媒”的基本概念,也符合,现代都市人群的生活习惯。


三:现代消费人群的深刻洞察


就像一切优秀的文案背后,都是最接地气的生活。一切优秀的案例背后,都是具有深度穿透力的社会洞察。所以,从某种程度上说,一个优秀的营销事件策划,也许是一名深刻的社会学家。


007认为,创意营销一定要以社会事实进行。根据标准排名研究院2017年1月11日发布的《2017中国城市消费趋势调查报告》,2017年都市16岁至45岁的白领及中产人群消费主力群体全面被“80后”、“90后”占领。其中,90后:23-30岁占比44.99%,80后占比:36.71%



而调查汇总的收入情况大概是:



2017年已至9月,调查中的这些情况基本在这一年都得到了应验。所以定位中端,深耕年轻人群的荣耀9在今年6月一经上市,短短28天出货量破百万,成为荣耀销量新王,也就不足为奇。


具体到这次营销事件中,还有一些关于现代年轻人娱乐消费习惯的洞察。


2017年有一档爆款综艺,火遍全网,那就是《吐槽大会》。根据节目组公开的数据显示,该节目的核心观众为年轻人群,年龄集中在30岁以下,19至24岁人群占比最高达28.4%。


年轻人会喜欢上《吐槽大会》,喜欢上荣耀9#这波吐槽好蓝#的地铁营销策划就很自然了。包括荣耀9选择了年轻人喜爱的微信自媒体大V《王左中右》等进行传播,也是对年轻人的精准洞察表现之一。


最后,还要吹一波荣耀9的颜色。和大家分享一个小趣事。007在上次写完荣耀9的评析稿之后,由于海鸥灰配色实在太过惊艳,立马下单,入手一台。可今天见过这台与VOGUE合作的知更鸟蓝之后,悔恨不已:


买早了!


这次荣耀9的知更鸟蓝更为惊艳,而且,还是与VOGUE合作,代表的是今年的最新潮流。流线、光感、美感,都堪称完美。



结合了七夕节元素的荣耀9知更鸟蓝,又一次用颜色和营销,惊艳到了都市年轻人。必然,这又是一款,将成为“爆款”的手机。



【总结】


通过对#这波吐槽很蓝#的文案、策划、洞察深度剖析,我们看到了这次案例的优秀之处,也看到了荣耀9为了给知更鸟蓝造势的用心。不过007觉得,在真正的好产品面前,再好的营销手段都是锦上添花。那句话怎么说的来着,我们什么话都不说,站在一起就十分美好。荣耀9海鸥灰做到了,知更鸟蓝也做到了。


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标签: 营销  设计  策划  荣耀  知更鸟